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    競價預算增加之后,轉化率卻減半,單量也變少了

    作者: lsgdsd2022-05-18 16:05

    摘要:“廣告競價預算增加之后,轉化率卻減半,自然單也變少了,廣告單成為單量的主要來源?!?......


    圖片來源:跨境電商優匠學堂 ,此圖片只做內容說明

    01廣告預算增加,轉化砍半

    “廣告競價預算增加之后,轉化率卻減半,自然單也變少了,廣告單成為單量的主要來源?!?/span>

    近日,小匠在跨境電商論壇上看到這樣一個例子。據小匠了解,這位賣家的產品在未加競價之前,出單量和廣告費都很穩定,出單也主要以自然單為主,廣告占比為8%左右。

    競價預算進行增加25%之后,卻出現轉化率下降一半的情況,不僅轉化率變低,而且廣告單占比也飆升至20%,cpc也變高了。

    雖然流量增加了0.5倍,但是廣告花費變成之前的兩倍了。

    對此,賣家很不解,為什么預算競價多了,轉化率卻砍半減少了?

    從賣家描述以及效果來看,造成廣告單飆升和轉化率減半的原因大概有以下幾個:

    1、廣告排名位置超過自然排名位置。

    很有可能之前自然排名和廣告排名就在同一頁,導致廣告預算增加之后,廣告排名位置比自然位置更靠前。因此,買家就會先點擊廣告位進行購買,從而出現廣告單占比上升,自然單比例下降的情況。

    2、預算增加之后,引來不精準流量,沒有產生訂單,導致轉化率減半;

    同時,買家在選擇購買商品時,在廣告位置購買的概率是小于自然位的概率的,自然而然轉化率也跟著下降了。

    圖片來源:跨境電商優匠學堂 ,此圖片只做內容說明

    所以,我們能從這個案例中得知:

    1、并不是提高競價就一定能為產品帶來好的轉化效果

    這也是很多賣家在運營時會存在的廣告誤區,認為高出價就可以為自己的產品帶來源源不斷的訂單。但其實,競價只是個影響訂單的次要因素,而且有時高競價導致沒有競爭力、沒有優勢的產品流量吃不消,轉化很低,被亞馬遜判定listing不太行,對產品的發展還會造成負面影響。

    所以,在打廣告時,要把握好廣告的時機和目的,只有恰到好處的廣告才能對產品的發展起到更大的作用。

    圖片來源:跨境電商優匠學堂 ,此圖片只做內容說明

    2、需要明確廣告目標

    一個清晰準確的目標,是廣告操盤必不可少的部分。但大部分時候,很多賣家是沒有一個清晰準確的廣告目標的,也不知道開廣告的目的是什么。

    而沒有目的的運營,在如今站內流量成本和廣告成本越來越高的情況下,可謂是“土豪”在操盤,錢都不算啥。虧得起這錢的,那當小匠沒說。

    不過,小匠相信,在面對如今越來越卷,價格戰越來越嚴重的大環境下,大部分賣家還是想在亞馬遜平臺上撈到利潤的。

    圖片來源:跨境電商優匠學堂 ,此圖片只做內容說明

    02關于廣告思路的建議

    1、確定產品的廣告目標

    流量?曝光?點擊量?排名?訂單?還是清庫存?

    比如產品新品期時,新品上架沒有廣告,沒有評價,剛開始就需要通過廣告來獲得大量的曝光、點擊,這時的廣告目標就是以點擊量為目標。同時也通過參考廣告的流量、點擊率、轉化率來判斷市場接受度,以此為依據指導未來的運營工作。

    在產品成長期時,廣告目標就以廣告流量來提升成長期產品的銷量,并借此推動產品排名為目標;而到成熟期時,這一階段的產品其每日流量、成交都相對穩定,步入利潤收割階段,廣告目標則是需要努力降低Acos,爭取把它控制在產品利潤率以下。

    不僅亞馬遜,國內的電商平臺開廣告都是有階段性目的的,產品處于不同的階段,運營目的都是不同的,有了目的之后,運營的方向也會更加準確。

    2、廣告選詞

    這點的關鍵性無需贅述,“董式飛輪原理”中也提到,關鍵詞是整個亞馬遜運營體系的根基,帶動著文案、廣告、遞增量、運營數據4個齒輪的運行。

    亞馬遜運營的最底層操作就是做好關鍵詞,抓取更多更精準的詞庫,有了精準的詞庫布局到文案上,有收錄才有自然排名,再通過廣告助力打上前三頁、甚至首頁。

    圖片來源:跨境電商優匠學堂 ,此圖片只做內容說明

    3、投放策略

    主要有投放的廣告類型、每日廣告預算、單次點擊競價等方面。

    當然,具體應用時,要回歸到自身資金實力、產品市場表現、利潤率等來制定產品預算以及調整投放策略。

    4、廣告節奏把控

    關于廣告運營節奏的把控,在我們的課程里,有一個“遞增量打法”,指的是確保銷量在某一段時間內(每天或者2-3天內),逐步遞增,獲得A9給以listing權重賦值提高,以提高與listing相關匹配的整體關鍵詞排名的最終目的打法。

    關于遞增量打法的節奏把控(相關遞增指標、周期以及效果判斷),感興趣的賣家可以私信咨詢。

    圖片來源:跨境電商優匠學堂 ,此圖片只做內容說明

    5、廣告數據分析

    數據化運營,圍繞著客戶搜索詞、展現量、點擊量、點擊成本、Acos、訂單數、轉化率等數據的判斷,對廣告進行調整或者優化。

    比如每三天做一次展現量對比,分析廣告效果與廣告位置的波動趨勢;通過點擊率判斷流量精準度、關鍵詞排名拉動力、廣告效果體現等等。

    不論是預測指標還是調整廣告,賣家在做出決策前都需要使用相關數據進行判斷。

    6、復盤調整優化

    我們優化廣告的目的,就是用盡可能少的廣告花費,產生更多的銷售額和利潤。

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    最后,需要提醒賣家注意的是,在進行廣告前,要盡可能做足投放前的準備,可以先行檢查一下自己的產品,是否滿足這些條件:

    產品高質量要求,務必全檢;listing文案的“兩準兩多”的高要求判斷以及匹配度;類目是否投放準確;高質量的圖片;還有其他如QA的完整度等等條件。


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    圖文來源:跨境電商優匠學堂

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